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城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

瀏覽:    日期:2020-06-02 17:55

  近年來,銀行業發展進入換擋期,調整業務結構、加大零售板塊掘金力度成為多數銀行戰略轉型的方向,而信用卡作為零售板塊的重要業務之一,逐漸成為各銀行的重要發力點。2017年以來,銀行信用卡業務發展勢頭良好,但諸多因素依然影響著信用卡業務的可持續發展,如一線城市同業競爭激烈,一二線城市線下發卡較難,BATJ壟斷互聯網流量等。因此,針對不同城市發展特征進行差異化布局,制定不同的發卡策略高效獲客,進而找到新的產能突破口,成為當前各發卡行面臨的重要課題?;趯δ炽y行信用卡市場分析和全國各線城市市場分析,本文擬對城市信用卡發展潛力挖掘進行研究并提出差異化發展策略。

  一、一線城市:市場飽和度高,同業競爭激烈

  1.互聯網高度發達

  一線城市互聯網指數為18.65,是新一線城市的3.9倍,與其他城市出現明顯斷層(如圖1所示)。

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  2.人口基數大

  一線城市累計人口7371萬,市均人口1843萬,遠高于新一線、二線和三四線城市的市均人口數(如圖2所示)。

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  3.市場飽和度高,同業競爭激烈

  某銀行內部資料顯示,2019年上半年一線城市已持有他行卡客戶的比例接近90%,遠高于三四線城市,發卡市場趨于飽和(如圖3所示)。而一線城市人均活卡量為0.69張,也明顯高于其他線級城市(如圖4所示)。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

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  二、新一線、二線城市:消費相對更自由,且年輕客群分布集中

  1.消費相對更自由,人均可支配收入較高,房價壓力較小

  新一線、二線城市人均可支配收入分別為4.86萬元、4.43萬元,均高于平均收入水平(4.13萬元),房價收入比分別為9.81、9.52,均低于平均水平(10.57);一線城市人均可支配收入為6.34萬元,相對最高,但由于房價壓力大,房價收入比為23.79,也相對最高(如圖5、圖6所示)。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

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  2.年輕客群分布集中

  35歲以下年輕客群在新一線、二線城市占比均為29%,總達58%(如圖7所示)。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  三、三四線城市:年輕客群流入傾向高,但互聯網發展程度低

  1.處于互聯網飛速發展階段

  三線、四線城市2018年互聯網指數增速分別為65.75%、60.03%,均高于全國平均增速(51.67%),如圖8所示。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  2.信用卡用卡環境不斷改善,第三產業發展增速快

  三四線城市2016~2018年第三產業GDP平均增速分別為13.6%、13.58%,均高于平均水平(12.57%),如圖9所示。

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  3.年輕客群有流入三四線城市的傾向

  近7成的一線/新一線城市有年輕人群流出傾向,三線、四線城市中流入型城市占比分別高達81%和69%(如圖10所示)。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  據統計,南陽、邯鄲、張家口、信陽等三四線城市表現出對年輕客群較強的吸附潛力。在這些流入型城市中,臨沂、邯鄲、徐州、濟寧是年輕人口規模較大的城市。在流出型城市中,重慶、太原、長沙是年輕人口規模較大的城市,如圖11所示。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  四、城市信用卡發展潛力指數分析

  基于以上各個城市發展現狀的分析,可知每個城市現階段的發展特點不同,發展趨勢和潛力也存在較大差異,本文擬通過構造城市信用卡發展潛力指數來具體量化各城市的發卡潛力。

  1.指數解析

  城市發展是一個動態發展的過程,城鎮人口的增加和城市人口的流入促進了用卡主體的擴大,消費環境的改善帶來用卡環境的提升,這些進而促使信用卡市場容量擴張,進一步加劇了同業競爭的程度。本文首先基于目前各個城市信用卡的絕對市場容量和某銀行信用卡在該城市的相對市場容量(即市場占有率),分析每個城市目前的可挖掘空間,然后結合各個城市同業競爭的壓力、用卡環境的發展和未來市場的發展來研究每個城市信用卡未來的發展潛力。

  因此,城市信用卡發展潛力相應地包含當前市場相對容量、當前市場絕對容量、同業競爭、用卡環境發展、未來市場發展五個方面。當前市場相對容量、當前市場絕對容量衡量城市當前的市場空間,同業競爭主要衡量城市發卡的阻力程度,用卡環境發展主要衡量城市信用卡刷卡消費環境,未來市場發展主要衡量信用卡未來的市場空間。

  2.指數構成

  基于當前市場相對容量指數、當前市場絕對容量指數、同業競爭指數、用卡環境發展指數、未來市場發展指數這五個子指數體系構建城市發展潛力指數。每個子指數由1~2個可以從不同角度衡量城市信用卡發展潛力的指標構成(總數為9個),指標與指標之間以及子指數與子指數之間相對獨立。

  (1)當前市場相對容量指數:主要通過各個城市整體市場、已占有市場來考察信用卡在各個城市的相對占有率,用傳統產品交易額/社會消費品零售總額、有效客戶數/城鎮人口兩個指標來衡量。

  (2)當前市場絕對容量指數:主要考察信用卡刷卡主體數量(城鎮人口)、信用卡刷卡消費相關的社會消費品零售總額兩個指標。

  (3)同業競爭指數:主要考察各個城市同業競爭情況,用人均活卡量來衡量。

  (4)用卡環境發展指數:主要對與信用卡刷卡消費息息相關的第三產業的發展情況進行考察,包括第三產業占比、第三產業增速。

  (5)未來市場發展指數:主要對信用卡發卡未來主體即非城鎮人口和年輕客群的流動情況進行考察,包括城鎮化率、年輕人群流入/流出指數兩個指標。

  城市信用卡發展潛力指數構成和數據來源見表1。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  3.指數體系的權重和標準化

  指標和子指數的權重確定采用變異系數法,它是直接用各項指標所包含的信息通過計算得到權重的客觀賦權方法。變異系數法認為,在評價指標體系中,取值差異越大的指標越能反映被評價指標的差距。變異系數公式為:

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  式中:是第i項指標的變異系數;是第i項指標的標準差;是第i項指標的平均數。公式(1)主要是對具有不同量綱的指標進行去量綱化處理,以便直接比較各個指標的差異程度。各項指標的權重為:

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  指標體系對指標數據進行標準化處理,采用Z-score這種最常用的標準化方法,這種方法基于原始數據的均值(Mean)和標準差(Standard Deviation)進行數據的標準化,計算方法為:

  標準化數據=(原始數據-均值)/標準差。

  根據表1中不同的指標屬性進行正向或者負向的標準化。

  4.構造城市信用卡發展潛力指數

  首先計算各個指標的變異系數,由變異系數確定各個指標的權重,然后對各個指標進行標準化處理,并按權重進行加權計算子指數和城市發展潛力指數。具體權重結果見表2。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  經計算,城市信用卡發展潛力指數的值在-1.92到1.04之間,根據均值劃分等級如下:

  [0.44,1.04]: 城市發展潛力高;

  [0.04,0.44): 城市發展潛力較高;

  [-0.42,0.44): 城市發展潛力中等;

  [-1.92,-0.42): 城市發展潛力一般。

  5.城市信用卡發展潛力分析

  (1)二、三、四線城市信用卡發展潛力相對較好

  發展潛力指數高和較高的城市在二、三、四線城市中分別占比12%、23%、10%,如圖12所示。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  (2)互聯網發展帶來新機遇

  城市信用卡發展潛力指數更傾向于代表傳統發卡模式下的城市發展潛力,部分城市仍可通過模式創新獲得新的發展機會,如互聯網發展帶來的新機遇。

  隨著互聯網發展,客群由線下向線上遷徙,互聯網發卡成為新的契機,發卡行提早創新與布局可獲得競爭優勢??蛻袅髁烤€上聚集效應明顯,網申可成為發卡行在互聯網發達城市實現快速獲客的渠道,以期實現彎道超車。下文將城市信用卡發展潛力指數與互聯網指數進行交叉分析,以期對各個城市進行差異化布局。

  各線城市信用卡發展潛力指數情況:一線城市發展潛力指數均為一般或者中等水平,新一線、二線城市大部分分布于城市發展潛力指數中等/較高水平區域,三四線城市主要分布于城市發展潛力指數較高及以上水平區域。

  各線城市互聯網指數情況:互聯網指數發達區域都是一線城市,次發達區域多數是新一線城市,一般發達區域二線城市占比多,不發達區域三線城市占比多,落后區域全是三四線城市。

  將城市信用卡發展潛力指數與互聯網指數交叉分析,可得出以下結論:一線城市互聯網發展程度高,城市信用卡發展潛力一般,可大力拓展網申渠道;新一線、二線城市互聯網發展速度快,城市信用卡發展潛力中等及以上,可結合線上和線下渠道并行的方式獲客;三四線城市互聯網發展程度低,城市信用卡發展潛力較高,建議以線下渠道獲客為主,具體情況如圖13所示。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  6.典型城市具體分析

  (1)信陽發展潛力高,主要是因為市場占有率低、同業競爭較小、消費環境不斷改善、未來市場空間大,但是信陽互聯網發展落后,建議以線下發卡為主

  信陽當前市場相對容量指數0.84、同業競爭指數1.41,均高于平均水平,代表該行在信陽市場占有率較低、同業競爭較??;用卡環境發展指數0.04、未來市場發展指數1.47,均高于平均水平,代表信陽用卡環境、未來市場向好,信陽潛力指數構成分析如圖14所示,信陽原始指標分析見表3。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

  從表3信陽原始指標分析中同樣可以得到一致的結論:信陽傳統產品交易額占社會零售總額的2.20%、有效客戶數占城鎮人口數的1.45%、人均活卡量0.08張,三項指數均顯著低于平均水平(4.62%、3.71%、0.35),代表信陽市場占有率較低、同業競爭較??;第三產業平均增速14%,高于平均水平(12%),代表用卡環境向好;城鎮化率44%,低于平均水平(65%),人口流動指標154(代表人口流入),高于平均水平(19),代表未來市場向好;互聯網指數為0.36,顯著低于平均水平(2.11),表示信陽互聯網發展水平落后,建議以線下發卡為主。

  (2)杭州受同業競爭激烈、未來市場空間有限的影響,城市發展潛力中等,但是其互聯網發展迅速,網申發卡良機不可失

  杭州同業競爭指數-0.94,低于平均水平,表明杭州同業競爭相對激烈;未來市場發展指數-0.72,也低于平均水平,表明杭州未來市場發展趨差,杭州潛力指數構成分析如圖15所示,杭州原始指標分析見表4。

城市信用卡發展潛力研究及差異化發展策略

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  從表4杭州原始指標分析中同樣可以得到一致的結論:杭州人均活卡量 0.53,高于平均水平(0.35),表明杭州同業競爭相對激烈;城鎮化率76%,高于平均水平(65%),人口流動指標-45(代表人口流出),顯著低于平均水平(19),表明杭州未來市場趨差;杭州互聯網指數5.51,顯著高于平均水平(2.11),表明杭州互聯網發展速度快,建議以線上渠道獲客為主。

  五、各線城市差異化發展策略

  1.一線城市:注重存量經營挖潛,以線上渠道為主要獲客途徑,試點O2O模式

  一線城市存量客戶基數大,建議做好存量客戶經營與挖潛,創造新的贏利點;獲客渠道以互聯網為主,比如:由一線城市開始試點O2O辦卡模式,客戶線上申請,客戶經理線下登門搜集資料、驗證身份信息,一則有效彌補網申客戶的信息缺失,二則可提高由客戶需至網點激活導致的低激活率。

  2.新一線/二線城市:線上渠道和線下渠道相結合,注重年輕客群的獲取和培養

  新一線、二線城市的互聯網發展程度與一線城市相比還存在較大差距,處于互聯網高速發展期,建議當前以線上和線下渠道并行的方式獲客;新一線和二線城市尤其要注重年輕客群的獲取和培養。

  3.三四線城市:存在較大成長空間,當前適宜以線下發卡為主,關注年輕客群的拓展

  三四線城市互聯網發展程度還比較落后,建議以線下渠道獲客為主;隨著年輕客群的逐漸下沉,部分三四線城市將聚集較多年輕客戶,建議關注年輕客群的拓展。

  來源:中國信用卡  

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標簽:城市信用卡,信用卡發展策略

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